深入德国市场一线 看国产手机们的欧洲生存图景

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  近一年来,随着国内手机市场趋于饱和,国产手机们纷纷将目光投向海外。印度——由于正处在从功能机到智能机转换的时代——成为小米、一加、魅族等厂商进军海外市场的主要落脚点;与互联网教育程度颇低的印度相对的是手机市场成熟的欧洲市场,在这里没有所谓的互联网思维,价格战也玩不转,即便如此,国内厂商也纷纷加入战局。

  华为、中兴、TCL这些早期就进入欧洲的老牌厂商现状如何?在欧洲市场实现国际化的还有哪些玩家?钛媒体编辑探访德国手机市场获得的一手信息,告诉你国产手机入局欧洲市场的真实状况:

  华为和中兴,属于众所周知进入欧洲比较早的国内厂商。前期凭借通信立足,之后手机业务在打入欧洲市场时,采用是通过ODM贴牌方式为运营商订制中低端手机。直到2011年,华为开始力推自主品牌以及“单飞”的荣耀,中兴也通过结合Nubia双品牌,接连在欧洲发布一系列新品加快扩张步伐——选择在海外发布新品,也成为国产手机品牌树立其国际化形象的不二选择。

  不过,中兴近两年的重心似乎更多放在了北美市场,去年10月大手笔一次性签约纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队三大NBA球队,成为其官方智能手机赞助商;ZTE Warp 手机在北美单款销量超百万台就是最好的例证,而北美市场恰恰是华为屡屡受阻的地方。

  可以想见的是,两者虽都属国内进军海外的代表,除了在国内是竞争对手之外,国外市场的争斗也是此起彼伏,尤其在欧洲市场是纠纷不断。钛媒体根据公开资料整理,自2011年至今,包括欧洲在内的全球市场,华为与中兴的诉讼案件已高达40余起,诉讼中涉及包括LTE系统、手机、数据卡等等。

  不过有些意外的是,双方在欧洲市场的法庭之战不仅没有削弱两者的势力,反倒提升了两家公司在国际上的知名度,进一步推动了他们在欧洲的扩张。

  数据显示,在被誉为欧洲经济龙头地位的德国,2014年华为公开市场智能手机发货量已经突破100万台,中兴在德员工也突破1000人,本地员工更是超过80%,他们的欧洲研发中心,不约而同的设在了德国的杜塞尔多夫。

  他们之所以把欧洲总部设在德国,原因就在于德国地处欧洲中心,已经成为国内企业拓展欧洲业务的战略支点,它拥有完善的交通基础设施和物流网络,更是吸引了大批的国内企业投资和业务布局。目前,中国在德投资金额累计80亿美元;以2014年度为例,中国已经成为在德国项目投资数量最多的国家,目前在德国已超过2600家中资企业。

  欧洲有一个“小华为”?

  与华为、中兴等在欧洲市场沉淀多年的老牌厂商相比,斐讯(Phicomm)是一个有些陌生的名字,在国内的品牌认知度度偏弱。但这家公司在三年前,就已把自主品牌打入了德国市场。这家2009年成立于上海的通讯企业拥有六年历史,发展速度很快,该公司人士告诉钛媒体,2014年公司年销售额已经达到100亿人民币,如今,其产品线已经覆盖企业服务、移动终端、SOHO、信息通信和云计算五大领域。

  钛媒体通过一位通讯行业资深人士了解到,业内把斐讯称之为“小华为”,在欧洲市场具备黑马潜质。

  与国内大多手机厂商不同,斐讯在入局手机终端时首先选择了欧洲作为突破点。2012年7月,斐讯便在德国慕尼黑成立欧洲分公司。

  现在,斐讯欧洲是全球电子产品最大代销商 Ingram 的签约供应商,并且是继华为、中兴之后,与全球第二大家电零售巨头 Media Markt 签约的国内厂商。后者是成立于1979年的零售连锁品牌,在德国拥有161家门店,26000名员工,全部门店的销量占据德国智能手机总量的50%以上。

  斐讯通过深耕海外市场三年,已经在欧洲出货量最多的渠道市场找到了一席之地。

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  斐讯欧洲公司总经理林杰告诉钛媒体,

  “之所以把欧洲作为主要市场,原因在于一方面避开国内手机市场的红海大战,另一方面德国作为欧洲的中心,对技术标准、产品质量、知识产权的认知已经达到了一定高度,品牌影响力一旦打响,业务便可直接辐射整个欧洲,甚至中东、非洲等地区”。

  林杰还透露斐讯去年在德国的手机销量是25000台,全欧洲的销量达到了80000台。

  事实上,和北美相似,欧洲一直被认为是运营商主导的市场,消费者对裸机的价格并不敏感,关注更多的是资费档位。林杰不这么认为,“如今随着运营商补贴的减少,高档位手机的补贴也越来越少,运营商捆绑套餐制已经渐渐被抛弃,民众普遍不希望被束缚”。这或许也恰恰证实了美国运营商纷纷取消手机补贴和合约机政策是大势所趋。

  这就是为什么线下零售超市和卖场的销量比运营商占比要高的多。据林杰介绍,“以商超为代表的公开渠道占比接近70%,传统运营商+虚拟运营商渠道占比约25%,其余是电商及其它渠道。”

  林杰本人在德国生活时间长达35年。根据他的观察和体验,由于周边生活服务设施很完善,很多住在乡村的德国人一年才进城一次,更不会有人为了购买一部手机跑到市区。

  在德国人眼中,国内用户卖肾买手机是不可思议的事情。林杰还举例说,假如一部手机在德国售价199美元,德国人宁愿将这199美元拿去街头喝啤酒或者到郊区旅游,而不会节约下来买手机。

  德国人偏爱华为和中兴,不知道小米

  事实上,正是德国人的生活方式决定了他们对线下实体渠道的信任度远高于电商平台,对品牌的认知、高性价比成为用户选择手机的两个主要因素。

  钛媒编辑在参观Media Markt的时候也发现,早上10点之后店内已经络绎不绝有人群涌进。这也恰恰印证了前文林杰的说法,即在德的销售渠道大多集中在专业的电子零售渠道、卖场以及超市门店。

(钛媒体注:早上10点半左右,Media Markt 门店内已经涌进大批人群选购电子产品)

  (钛媒体注:早上10点半左右,Media Markt 门店内已经涌进大批人群选购电子产品)

  事实上,华为进入德国时,也是选择了大型超市为入口。那么,这是否意味着电商渠道在欧洲完全不待见?为此,钛媒体采访到 Media Markt 慕尼黑大区发言人 Tobias Huber ,他同时也是 Media Markt 第一家门店的总经理。

  他表示,用户也可以选择Media Markt线上渠道预订产品,然后到距离自己最近的门店取货,但更多的用户还是倾向于线下门店选购,电商渠道购买只占不到10%的比例。他告诉钛媒体,Media Markt 店内在售机型中,200-250欧元价位区间的手机销量最高。除此之外,Tobias Huber 还透露了整个欧洲Media Markt门店售卖的手机各品牌所占比例,其中三星占比约为25%(原因在于手机型号多,覆盖了中高低价位),苹果占比为15%~20%,华为占比接近5%。

  Tobias Huber 还透露中国手机厂商中,德国人偏爱华为和中兴,中资厂商在德排名是:华为、中兴、阿尔卡特(TCL)、斐讯。不过来自IDC的最新数据显示,2015年第二季度,欧洲前十大手机品牌国产手机,华为、TCL分别位列第五、第七,联想则位列第八位,其中华为首次成为欧洲市场前5大手机品牌。当钛媒体问及是否知道国产厂商小米,Tobias Huber 的回答是:

  完全不知道小米是什么。

  这样的回答并没有让人觉得惊讶,毕竟小米还没有进入欧洲市场。囿于专利等问题,雷军对欧洲市场也是有心无力。

(钛媒体注:Media Markt店内显著位置摆放的降价以及大众机型,价位在200欧元左右)

  (钛媒体注:Media Markt店内显著位置摆放的降价以及大众机型,价位在200欧元左右)

  Tobias Huber 同时表示,德国人换机的频率很低,对电子产品尤其是手机,要求很严苛,注重售后服务。“在德国由于法律很完善,电子产品往往具有2年以上免费维修政策,所以很多时候手机早已更新换代,我们仍然需要给用户维护,否则就会上法庭,进行赔付”, Tobias Huber 如此说道。

  所以,在德国手机用户的投诉率很低,产品质量的严格把关也致使手机返修率不足5%,用户抱怨的问题大多集中在没有配置(比如耳机)。

  专利:进军欧洲迈不过的坎

  专利,也正是国产品牌开拓欧洲市场必经的门槛,即便中国手机品牌在欧洲市场份额已达到10%以上,华为、中兴、斐讯等国产厂商也做得很不错。“专利的储备是国内厂商能够平稳布局海外市场的关键砝码,持有多数核心或授权专利,就不会轻易遭遇相关专利诉讼”,林杰告诉钛媒体。林杰还提到,中资企业在欧洲的另一个痛点是对当地法律法规不熟悉,遭到起诉往往是停止产品销售或者直接退出市场。

  事实上,纵观全球专利大战,专利诉讼已然成为既得市场利益者或传统势力阻碍新生势力的一种较高竞争形态的反映。华为和中兴在欧洲市场的专利PK就可见一斑,也足见双方在专利领域布局的决心。在欧洲专利局(EPO)公开的2014年欧洲地区的专利数据,来自中国的专利申请,手机厂商中华为凭借1600项专利申请排行榜首,其次是中兴的476项,小米的30项。

(钛媒体注:2014年欧洲地区的专利数据中,可以看到手机领域华为第一、其次是中兴、小米)

  (钛媒体注:2014年欧洲地区的专利数据中,可以看到手机领域华为第一、其次是中兴、小米)

  专利的产出与投入是成正比的。据钛媒体了解,华为每年至少投入销售收入的10%用于研发,在全球拥有16个研发中心,研发人员占比达70%,截止2015年6月30日,华为公司专利申请量总计76,687件。

  斐讯作为初入者在专利研发上也是不遗余力,现有4000多名员工中研发技术人员占比达到55%,投入每年销售收入的3%—5%用于研发。在自主知识产权保护方面,今年以来专利申请达每月60项以上,其中大部分为发明性专利。数据显示,在中国通信企业中,斐讯的专利数量已经做到了排名第八。

  赞助足球队,屡试不爽的营销方式

  由于电商渠道在德国以至欧洲占据整体手机市场销量偏低,所以在国内大行其道的线上营销在欧洲完全走不通。手机厂商们选择的是在卖场的显著位置放置易拉宝、店内开设专柜、商店海报刊登最新行情等更贴近用户的方式。

(钛媒体注:Media Markt 店内华为的独立展台,每年的展示费最高达百万欧元,配备专业的销售人员)

  (钛媒体注:Media Markt 店内华为的独立展台,每年的展示费最高达百万欧元,配备专业的销售人员)

  除此之外,赞助足球队成为国产厂商们主要的营销方式。首当其冲的是华为,近年来在欧洲的体育营销可谓激进,连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、法甲巴黎圣日耳曼等诸多欧洲强队。斐讯则选择赞助成立四年,一路从德国丙级联赛杀进德甲的黑马因戈尔施塔特队。

  因戈尔施塔特新闻发言人 Alexander Tumele 告诉钛媒体,根据德国足协的规定,在一个市场领域,一家球队只能寻求一家赞助商。选斐讯而不选华为的原因在于,斐讯与因戈尔施塔特都处在一个飞速上升的阶段,两者的气质相匹配。

  国内厂商们之所以选择赞助足球队,与欧洲当地的社会环境也有着莫大关系,在德国球员已经成为一门职业,每年大约有50万人成为球员,覆盖球迷更是遍布全球。也就是说,赞助球队对厂商们来说,不仅可以俘获海外的球迷观众,还可以辐射到国内。事实也证明,体育营销俨然成为国产手机入局海外、提升品牌知名度屡试不爽的切入点。

  事实上,根据钛媒体的调查,以德国为代表的欧洲手机市场,与国内市场还是有很大差异的,产品的质量、品牌、专利、本地化、销售渠道等都是国内手机厂商进入欧洲必须面临的风险和挑战,不过对于一个想要国际化的厂商来说,除了进入亚太地区,欧洲市场是必然的选择,至于如何做好这个选择题,就要看各家的造化了。可喜的是,我们已经看到了华为、中兴、斐讯等厂商做出的成绩,可以为下一批进入欧洲市场的机友们提供一个参考范例。

责任编辑:付翔

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