小米手机的品牌困惑

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  三叔用了好几年的 iPhone 4s 电池不行了,反应也太慢了。他对苹果并没什么忠诚度,刚买了华为某高端手机准备换上。

  40多岁的三叔,在建筑行业从事脑力工作(好像是工程造价),经常全国各地出差。在我们村里,是见过世面、坐过飞机、最早装上空调的成功人士。

  当他准备换手机的时候,根本没考虑过小米。因为他见过村里不少人在用大屏的红米手机,跟小米是一家,公司里的不少年轻人则在用小米手机。

  新款 iPhone 太贵,也太张扬。三星手机倒是考虑过,但也太贵了,而且听说三星在中国已经不行了。这时候,华为几乎成了唯一选择。这家公司用荣耀品牌收割年轻人,用华为品牌塑造高档手机 形象。那些并不是每天都在刷朋友圈的非一线城市社会中坚人士还挺买账的。

  身份。一切都源于品牌的身份认同。发烧的年轻人、那些重度互联网用户会认同小米品牌,年龄大一些的、对互联网不那么感冒的(只是被时代潮流推着向前走的)用户需要另一种认同。

  苹果也有这样的问题。当它推出一款定位稍低一些的塑料手机(5c)时,没有取得成功。

  相同的道理,小米卖高端手机也遇到了品牌认同问题。在小米一贯的宣传中,暗含一种意思——1999元的手机已经很厉害了,价格更高的手机是暴利。这是小米出生时就附带的使命,是它帮助小米在国内击退三星、索尼和HTC。现在,这个使命阻挡了小米走向 3000 元以上的高端手机市场。价格很敏感的年轻人,不容易认同更贵的小米(便宜已经足够好);价格不太敏感的中年人,也不容易被“顶配”、“安卓机皇”这样的宣传词吸引到。

  回头看。红米是个好名字吗?红米手机的热销不会有副作用吗?小米需要为不怎么迷互联网的社会中层人士(不差钱但差身份认同的中年人)做一个新品牌吗?

  小米,还是太年轻了。

责任编辑:付翔

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